Szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

Tágabb értelemben: a vállalat egészére kiterjedő, a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, olyan módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.

Kiterjesztett értelemben: minden értékkel rendelkező jószág cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, kultúra, vallás, politika, stb.